После проведения предварительных исследований и обобщения информации наступает время действий направленных на создание необходимых взаимоотношений с клиентами и потенциальной аудиторией. PR в коммерческом секторе сети Интернет имеет свое собственное название - сетевой PR. Сетевой PR - это не просто один из инструментов и важных составляющих грамотно организованной рекламной компании. Его задача – поддержание связей с общественностью, создание постоянных коммуникационных каналов для решения классических задач PR:
• позиционирование объекта, включающее в себя создание и поддержание понятного имиджа фирмы, товаров и услуг;
• управление репутацией, под которым подразумевается возвышение/коррекция сложившегося имиджа;
• антиреклама - так называемый “черный пиар”;
• отделение от конкурентов - цель продемонстрировать уникальность объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне аналогичных объектов конкурирующих компаний;
• контрреклама - оборонные действия стороны, подвергшейся “черному пиару”.
Виды активности, которые стоит отнести к PR в сети Интернет:
• креативная разработка и создание новостных поводов;
• подготовка информационных материалов с учетом особенностей Интернет;
• распространение информационных материалов в сети Интернет;
• взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями;
• распространение информации среди профессиональных тематических Интернет-сообществ;
• организация и проведение онлайн-трансляций мероприятий;
• подготовка и проведение онлайн-брифингов, чатов и т. п.;
• партнерские программы с др. ресурсами в сети;
• спонсорские проекты в Интернете;
• мониторинг СМИ в сети интернет и корреляция взаимодействия с ними;
• использование служб рассылок;
• экспорт и импорт новостных лент;
• профессиональное общение с целевой аудиторией на сайтах, в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.
• ведение блогов или он-лайн дневников (данный вид активности позволяет объединить в себе практически все остальные виды PR-деятельности в Интернет).
Блоги – он-лайн дневники – стали мощным инструментом продвижения брендов в интернете. При этом эффект проявляется отнюдь не только в виртуальной среде, но самым непосредственным образом влияет на рост или снижение продаж и популярность того или иного бренда у потребителей. Однако он-лайн пространство живет по своим законам, незнание которых может больно ударить по позициям бренда, изменив отношение к нему потребителей. Недооценивать столь мощный инструмент продвижения при современном бурном развитии информационных технологий не стоит, однако использовать его нужно продуманно. Методом Кейс-стади рассмотрим опыт компании Vichy .
Когда данная компания готовилась вывести на рынок новый крем с омолаживающим эффектом, ее руководство решило задействовать блог как часть интегрированной маркетинговой программы, которая связывала в единое целое блог, рекламную кампанию, PR-поддержку и др. Эффект в начале PR-кампании был ужасен. Все началось с создания виртуальной персоны Клэр, которая ныла тщательно поставленным, вычищенным и явно искусственным голосом о недосыпании, вызванном необходимостью посещать слишком много вечеринок. Клэр, сокрушавшаяся по поводу своей безвременно ушедшей молодости, однако на фотографиях, удивительным образом выглядела как профессиональная модель, снятая высококлассным фотографом, а вовсе не как женщина, озабоченная появлением морщинок. Комментарии подвергались цензуре. По сути дела, все это было даже не блогом, а творением рекламного агентства, которое занималось его созданием, возможно, имея в виду неизбежную собственную раскрутку. Более того, рекламное агентство выпустило пресс-релиз, в котором хвасталось созданием фиктивного автора блога. Конечно, простая содержательная история привлечет внимание аудитории гораздо быстрее, чем насыщенная пафосными элементами имиджа. Загвоздка, однако, состоит в том, что в виртуальной блогосфере (сообщество людей, ведущих и читающих виртуальные дневники и журналы) нужно использовать только правдивые истории, если, конечно, деятельность не направлена против клиента.
В защиту Vichy можно сказать, что косметический гигант был новичком в блогосфере и не понимал, по каким правилам живет этот новый канал коммуникации. Очень скоро блоггеры обрушились на бренд за представление фальшивой личности. Спустя несколько дней после запуска проекта, история попала в два ведущих французских журнала, посвященных рекламе, а также оказалась на страницах Le Monde – самая популярная национальная газета опубликовала ее. Эксперты написали: «Брендам, которые пытаются замаскироваться под реальных авторов, нельзя доверять. Читать инструкции по применению, оформленные в виде дневника, глупо. Vichy продолжает проводить маркетинг «сверху вниз», что глубоко антагонистично философии он-лайн дневников». Компания не ожидала такого поворота событий. Они были уверены, что их инновационный подход встретит горячее одобрение. Однако на самом деле они стали шуткой дня и обратились к Le Meur (блог-консультанты) за помощью в кризисной ситуации. К чести их будет сказано, они последовали всем рекомендациям.
Блог был перезапущен с использованием конфигурации, которая позволила активировать все функции, отличающие блог от обычной интернет-страницы. Первым делом компания Vichy извинилась за нанесенную обиду. Они представили настоящую команду Vichy, выложив фотографии реальных людей, что послужило стимулом к возвращению доверия. Затем они попросили совета у блоггеров относительно того, как наилучшим образом использовать блог в связи с выходом нового продукта. Посетители сайта не стеснялись в своих предложениях, посоветовав компании установить диалог с настоящими потребителями и отображать все их комментарии, включая негативные.
В результате появился полностью обновленный, совершенно прозрачный блог, целью которого было общение с покупателями, а в перспективе – становление как информационного ресурса. Софи Кюн (Sophie Kune), французский блоггер, пользующийся влиянием в сфере косметики, согласилась вести дневник – от своего имени – вместе с командой Vichy. С ее помощью пять женщин, ведущих он-лайн дневник, согласились пройти четырехнедельную программу по тестированию нового средства и публиковать свои впечатления без каких бы то ни было купюр в блоге Vichy. В результате между блоггерами и командой Vichy завязались отношения «истинной дружбы».
Как только новый блог стал набирать обороты, другие блоггеры стали ссылаться на него, с похвалой отзываясь о его возрожденной подлинности. Потенциальные и существующие покупатели косметики Vichy стали его читать, отзываясь на предложения компании попробовать продукт и рассказать о результате. «Все предприятие стало успехом, благодаря тому, что покупатели были счастливы получить такой канал обратной связи и установить близкие отношения с компанией Vichy, а команда Vichy многому научилась», сообщили Le Meur. Французская пресса, включая ведущую финансовую ежедневную газету, опубликовала эту историю, причем в таком свете, который представил компанию Vichy как розу без шипов. Таким образом, данный пример показывает как на смену сетевого маркетинга (распространения рекламы), приходит сетевой PR. Что же дало компании Vichy ведение блога? Тесное взаимодействие с покупателями. Возможность услышать искренние и самые неожиданные вопросы, а так же дать на них ответы. Кроме того, это существенный PR, т.к. блог-сфера отличается правдивостью записей и реальностью личностей. Это как большая деревня, где мнениям людей доверяют.
Автор: Пономарева Екатерина
http://www.branding.ru/ks/detail.php?ID=905
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
